Реклама, говорящая о переменах и постоянно находящаяся в эпицентре трансформаций, как индустрия изменилась не очень-то сильно. Хотя ее будущее напрямую зависит от нового мышления, возможностей и методологий. Из всех медиаресурсов, наружная реклама наиболее подходящий инструмент для выражения прекрасных возможностей недалекого будущего. Будущего, которое настанет когда мы наконец технологизируемся. Условно медиа-историю можно разделить на три эпохи:

1. Доцифровая. Мир в это время был достаточно прост, каналы коммуникации аналоговыми и между собой никак не связанными. Телевизионную рекламу не путали с радийной или с печатной. Существовали четкие логистические цепочки: от агенства к издателю и бренду. Все четко знали свое место и роль.

2. Цифровая современность. В большинстве случаев, вооружившись методологиями из прошлого мы заняли аналогичные должности. Говоря иными словами, просто взяли рекламу телевизионную и рекламу печатную, и приспособили её для современных экранов. Мы подошли к новым медиа со старым мерилом. Рекламные слоганы и статьи переименовали в нативную рекламу и забили ею интернет. Сегодня сложное и достаточно разнородное время можно смело назвать пиком смятения. Это время сосуществования цифрового и аналогового: метрик, систем, подходов и т. п.

Вся эта нереальная сложность и запутанность говорит лишь о том, что подлинно нового нами создано очень мало, и все это на фоне колоссальных возможностей новых экранов.

Цифровую современность еще можно охарактеризовать, как хаотичный промежуток между доцифровой и пост-цифровой эпохи.

3. Пост-цифровая. В настоящее время мы медленно, но верно движемся к третьей эпохе — пост-цифровой. Наступает время, когда для решения всех задач будут использованы цифровые медиа. Экранный контент всевозможных размеров и форм для разных контекстов. Это будет мир с относительно простыми устройствами, вычислительная мощность которых будет сосредоточена в удаленной среде. Практически все будет подключенным через глобальную сеть, а доставка контента станет мгновенной. Медиа-закупки смогут происходить алгоритмически. Будут серьезно пересмотрены гипотезы о многих возможностях рекламы, а также способах ее закупки и подходах к измерению.

В этом мире станет еще более важной взаимозависимость креативной и медийной составляющих рекламы. Закупка и размещение всех видов рекламы, ее творческая сторона переплетаются, как слова и музыка в хорошей песне.

Наружная реклама трансформируется

Самой яркой и динамично развивающейся из всех каналов коммуникаций, пожалуй, является наружная реклама. Оживление чувствуется повсюду: активное распространение экранов на многих автобусных остановках практически по всей Европе, терминалы LinkNYC , большие и качественные экраны в Нью-Йорке на Таймс-сквер, качественная видеореклама в просторных туннелях Шанхайского метро. Никогда ещё не было таким огромным пространство для креативного творческого маневра в наружной рекламе!

Рекламные поверхности, окружающие нас, заметно меняются. Так, цифровые витрины становятся все более интеллектуальными, начинают появляться проекты дополненной реальности типа Magic Leap, в домах все больше объектов цифрового искусства, а сами дома все чаще становятся «умными». На наших глазах ткань физического мира становится персонализированной и динамичной.

Программатик-креатив с доставкой

Нам необходимо пересмотреть устоявшиеся подходы к медиа-закупке, доставке и размещению рекламы. Цифровой наружной рекламой сохранен прежний принцип покупки рекламных мест: под конкретный рекламный сюжет на определенный период. С появлением понятия облачных сервисов брендам гораздо выгоднее покупать время или контекст, и адаптировать контент. К примеру, авиакомпания может вместо набора 30-секундных выходов в течение месяца, купить показ в первый холодный день года. Страховой компании можно купить показы в то время, когда пробки на дорогах достигают самого пика. Еще более конкретным можно сделать контекст: по дороге домой вечером в непогоду в пятницу или при отмене рейсов авиаперевозчика-конкурента. Соответственно, контекст здесь может диктовать творческий креатив. Долгое время считалось, что алгоритмические медиа-закупки дефляционны по своей природе, на самом же деле они призваны стать основным инструментом для объединения медийной и креативной составляющих.

Интерактивная витрина

Всем известно, что цифровая реклама должна быть анимированной. А что если бы её динамика напрямую зависела от передвижений ее зрителя? Что если бы цифровые экраны стали более интерактивными? Что если бы она приглашала к взаимодействию и сразу доставляла информацию или купоны прямо в наш смартфон? Ведь благодаря окулографии (отслеживание движения глаз) и специальным датчикам движения, экраны могут создавать некоторый эффект присутствия, то есть в зависимости от положения зрителя в пространстве видоизменять контент.

Креатив транзакционного медиа

Сенсоры движения наподобие Microsoft Kinect или недорогие сенсорные панели позволяют любой поверхности превратиться в коммерческую (транзакционную) платформу. Так, цифровые рекламоносители на общественных автобусных остановках вполне подходящее место, к примеру, для поиска жилья на Airbnb или поиска гостиничных номеров. Там же можно посмотреть сезонные новинки известного бренда и сразу что-то приобрести.

Сетевое взаимодействие

Большой потенциал наружной рекламы заключен в её транзакционной природе. Он не в экране самом по себе, он является одной из частей системы, создающей комплексный рекламный опыт. Технологии Bluetooth (радиомаяки) и NFC давно есть в нашем распоряжении, и тем не менее, мобильные телефоны и наружная реклама должны работать в ещё более тесной связке. В частности, отправка купонов прямиком в наши электронные кошельки на мобильных устройствах в награду за взаимодействие с рекламой.

Настоящим способом увидеть будущее наружной рекламы является способ рассмотрения её в контексте будущего всей рекламы. Очевидно, что это будет мир вездесущих ярких экранов, взаимодействия нижних и верхних уровней так называемой маркетинговой воронки, рекламного опыта, который ориентирован на задачи потребителей. Возможности наружной рекламы в этом мире задавать масштаб, умение обеспечивать высококлассный опыт, и просто быть «top of mind» — станут поистине беспрецедентными.